Im Mittelpunkt der aktuellen Studie steht eine Radio-Monokampagne, die von der Kreativagentur Grey für die Marke SnowWorld kreiert wurde und auf den WDR-Wellen 1LIVE und WDR 2 ausgestrahlt wurde. SnowWorld ist eine Skihalle in den Niederlanden, die in Deutschland zuvor wenig bekannt war. Ziel war es, einen Radiospot zu gestalten, der die Marke SnowWorld bekannt macht und zum Besuch der Website aktiviert. Erforscht wurde die Kampagnenwirkung von MediaCom Science.

"Die Studie ist wie ein Leitfaden aufgebaut, der den Bogen spannt von der sauberen Definition der Kampagnenziele über die wesentlichen Faktoren für eine gute Spotkreation bis zur Messung und Überprüfung der Werbewirkung und damit des Erreichens der vorher festgelegten Kampagnenziele", erklärt Klaus Radek, Produktmanager bei der WDR mediagroup (WDRmg).

In vier Schritten zum Erfolg

An erster Stelle bei der Gestaltung eines erfolgreichen Radiospots steht laut Studie die wichtige Frage: "Wo soll die Reise hingehen?", d.h. die klare Definition der Kampagnenziele. Im Falle von SnowWorld sollte Aufmerksamkeit für Marke und Produkt erzeugt und Hörer aktiviert werden, die Website www.snowworld.com zu besuchen.

Im zweiten Schritt stellt sich der Werbungtreibende die Frage: "Stimmt die Ausrüstung?", d.h. die Werbemittel. Um Stärken und Schwächen des Spots aufzudecken, bevor dieser innerhalb der Kampagne zum Einsatz kommt, wurde seine Wirksamkeit in einem Online-Panel überprüft und optimiert. Der Radio-Spot für SnowWorld sollte durch eine witzige Ansprache die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen und die Hörer im Spot auffordern, auf der Website an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

Der dritte Schritt lautet: "Einen Blick auf den Kompass werfen und die Route kontrollieren!". Mit einer Vorher-Nachher-Befragung wurde die Wirkung der Kampagne in der SnowWorld-Zielgruppe, Erwachsene 16 - 49 Jahre, evaluiert. Zusätzlich wurde die Kampagnenwirkung in der Stammhörerschaft der Sender WDR 2 und 1LIVE untersucht.

Der vierte Schritt heißt schließlich: "Sie haben Ihr Ziel erreicht!". Im Falle von SnowWorld konnte die Studie belegen, dass die Kampagne die Hörer zum Besuch der Website und zur Teilnahme am Gewinnspiel animierte. So konnte der direkte Einfluss von Radiospot-Schaltungen auf die Klickraten eindeutig nachgewiesen werden.