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Rechte: WDRmg

Studie nimmt die Wirkung von altersspezifischen Spots unter die Lupe

Die verschiedenen Radiosender sprechen mit ihren jeweiligen Formaten unterschiedliche Alterszielgruppen an. Gerade bei einer Kombibelegung kann die Spreizung durchaus Wellen mit deutlichen Altersprofilen wie beispielsweise von 1LIVE bis WDR 4 umfassen. „Immer wenn die Möglichkeit besteht, Zielgruppen differenziert zu erreichen, taucht die Frage auf, ob sich mit spezifischen Spots eine höhere Werbewirkung erzielen lässt“, erklärt Frank Haendler Director bei BrandScience.

Eine Antwort auf diese oft gestellte Frage haben BrandScience und die WDRmg im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojekts gefunden: „Wirkungsvolle Kampagnen brauchen vor allem einen gut gemachten Basisspot“, sagt Klaus Radek, Produktmanager Sales & Marketing bei der WDRmg. Die wichtigsten Garanten für eine hohe Werbeerinnerung seien die Passung zur Marke und die Sympathie zum Spot. Altersspezifischen Spotvarianten bringen laut Untersuchung dagegen nur geringe Vorteile. „Wir konnten bei den optimierten Spots zwar Verbesserungen bei der spontanen Werbeerinnerung in allen Altersgruppen finden, allerdings waren sie nicht sehr hoch“, erläutert Radek. "Deshalb war unsere Empfehlung, alle Energie auf eine optimale Spotversion zu konzentrieren“, ergänzt Händler.
Rechte: Metten Fleischwaren
Metten Fleischwaren war einer von drei Teilnehmern des Forschungsprojekts.
Im Rahmen des Forschungsprojekts wurden für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots produziert, die Varianten der Kampagne für die Altersgruppen 18 bis 29 Jahre, 30 bis 44 Jahre sowie 45 und älter altersgerecht umgesetzt haben. Das Grundkonzept der Kampagne, Tonalität, Claim und Hauptaussage wurden nicht verändert. Um die Effekte der altersindviduellen Spots zu untersuchen, wurden drei Stichproben mit jeweils 1.000 Personen online befragt. So konnte die Wirkung aller Spots in allen Altersklassen untersucht werden. Hierfür wurden die Spots online in einen Radio-Werbeblock von sieben Spots eingebettet. Unmittelbar nach dem Hören wurde die Markenerinnerung direkt abgefragt. Darüber hinaus wurden die Spots einer Bewertung unterzogen.

Die WDRmg beschäftigt sich regelmäßig in ausgewählten Studien mit Themen, die die Branche bewegen. Ziel sei es „den Werbekunden marktforscherisch gestützte Argumente an die Hand zu geben, die über die Markt-Media-Daten hinausgehen“, betont Radek. Im vergangenen Jahr hatte die WDRmg in der Untersuchung „Qualität der Beweis“ unter anderem die Akzeptanz von Werbung bei den Hörern analysiert.

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