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Gastkommentar von Thomas Koch: Darf’s auch etwas weniger sein?

Rechte: Thomas Koch
Wenn es um eine unabhängige Einschätzung des Werbemarktes geht, ist sein Urteil gefragt: Thomas Koch, Agenturgründer und ehemaliger Starcom-Manager.
Ist es schon etwas länger her, dass Sie das letzte Mal über Werbung an Raststätten oder im Kino nachdachten? Sie können es ruhig zugeben, denn so geht es vielen Mediaentscheidern. Kinowerbung beispielsweise macht gerade einmal 0,5 Prozent unserer Netto-Spendings aus, da hat man es einfach nicht immer im RMS („Relevant Media Set“).

So wird es Ihnen bald auch mit Radiowerbung ergehen. Wenn Radio nicht mehr zu den großen Massenmedien zählt, werden Sie das Audiomedium einfach nicht mehr in der Optik haben. Der Tag ist näher, als Sie glauben. Wie es dazu kommen wird, fragen Sie?

Immer wieder gab es Vorstöße seitens der Politik - immer wieder gern unterstützt durch die privaten Radiosender - die Werbung auf den Funksendern der ARD zu verbieten, zumindest aber einzuschränken. Der jüngste Vorstoß dieser Art hat sich nun den WDR vorgenommen. Man ist dabei zugegebenermaßen geschickt vorgegangen: Da ein komplettes Werbeverbot nur schwer durchzusetzen scheint, wendet man die Salami-Taktik an und hat sich stattdessen das größte Bundesland vorgenommen. Man unterstellt also, dass ein „Erfolg“ in NRW die bundesweite Durchsetzung weiterer Einschränkungen und Werbeverbote erleichtern dürfte.

Genaugenommen wurden die Einschränkungen, die bereits für den NDR gelten, nämlich maximal 60 Minuten Werbung pro Tag auf nur einem seiner Sender, nun auf den WDR übertragen. Laut novelliertem WDR-Gesetz dürfen statt wie bisher 90 Minuten pro Tag Werbung auf WDR 2, WDR 4 und 1LIVE ab 2017 nur noch 75 Minuten auf zwei Wellen und ab 2019 nur noch 60 Minuten am Tag auf einer Welle ausgestrahlt werden. Und letzteres sogar nur noch im Monatsdurchschnitt statt wie bisher im Jahresdurchschnitt betrachtet. Die Folge: Es gehen uns mit ganzen Sendern auch ganze Zielgruppen verloren - in diesem Fall die jüngeren und die älteren. Und mit ihnen die schöne Reichweite, die Radio in jüngster Zeit zu einem immer begehrteren Medium machten. Tatsächlich ist Radio das letzte Massenmedium, das uns wöchentliche oder gar tägliche Reichweiten von über 60 Prozent beschert. TV kann das nur mit astronomisch hohen Etats, Print tut sich dabei schwer und Online kommt nicht einmal in die Nähe.
Loss-loss-loss statt Win-win-win
Doch was passiert, wenn die Radioreichweiten nach dem NDR-Norden nun auch im bevölkerungsreichen WDR-Westen unter die 60-Prozent-Marke fallen? Ein Ausweichen auf die privaten Sender der RMS bringt keine Zusatzreichweite, weil - wie jeder weiß - der umworbene Hörer durchschnittlich nur 1,6 Radiosender hört und die fehlenden Menschen nun einmal lieber WDR hören. Kunden und Agenturen werden auf andere Medien ausweichen. Spätestens, wenn die Radiowerbung auf allen ARD-Sendern verboten ist (das ist das Ziel), würden 86 Prozent der Werbekunden und Agenturen sich anderen Medien zuwenden. Das ergab eine Umfrage im Auftrag des Markenverbandes und der OWM bereits vor Jahren. Und 19 Prozent würden den Radioetat gleich komplett einsparen.

Die Folgen sind also fatal. Damit wäre Radio tot. Zumindest als Werbemedium. Und für die Initiatoren wäre es nicht einmal ein Pyrrhussieg, sondern Harakiri. Wir hätten den seltenen Fall, dass es nur Verlierer gibt. Anstelle Win-win-win diesmal Loss-loss-loss. Erst einmal werden die Radiopreise steigen; das ist nun einmal so, wenn sich ein Monopol etabliert. Dann wird der Werbewirtschaft, insbesondere der mittelständischen in NRW, ein Werbemedium mit ausreichender Leistung fehlen; sie müssen auf andere, in jedem Fall teurere Medien ausweichen. Und letztendlich werden die privaten Radiosender - und mit ihnen ihre Verleger-Gesellschafter - verlieren; die ganze Radio-Gattung wird an Nachfrage, Umsatz und damit auch an Gewinn einbüßen. Bravo: Dreimal Loss…

Doch halt. Das klingt jetzt arg dramatisch. Kommt es wirklich so schlimm? Nun, jedes Medium hat seine Stärken, seinen USP. Wenn man es seiner Stärke beraubt, dann wird es überflüssig. Die Stärke des Radios ist seine preiswerte Reichweite. Nimmt man sie ihm, wenden sich die Entscheider anderen Medien zu. Da der Wettbewerb der Medien untereinander und gleichzeitig der Effizienzdruck auf die Etats steigt, suchen alle Entscheider stets nach neuen Alternativen. Online zum Beispiel würde frohlocken über jede Million, die aus dem Radiomarkt frei würde.
Rechte: SkyLine - Fotolia
Nächster Schritt: Abschaffung der TV-Werbung auf öffentlich-rechtlichen Sendern?
Und dann die Kettenreaktion
Werden die Kreativen für den Erhalt des Werbefunks kämpfen? Eher nicht, denn man kann den meisten nicht vorwerfen, dass sie Radio wirklich lieben. Die Mediaplaner? Bis auf die, die wirklich Ahnung von Media haben, eher weniger. Sie wenden sich lieber neuen und sexy Medien zu. Die Kunden? Eher ja, zumindest die vielen, die Radio regelmäßig auf dem Schirm haben, weil sie die wahren Stärken des Radios kennen.

Und dann folgt die Kettenreaktion. Denn das ist nur der Einstieg in den Ausstieg. Nach der Einschränkung der Radiowerbung kommt, so sicher wie das Amen in der Kirche, das komplette ARD-Werbeverbot. Das ist, wie gesagt, der Plan der Protagonisten. Sie sind erst dann zufrieden, wenn der Radio-Marktanteil auf Kino-Niveau gesunken ist. Ist das endlich erreicht, dann ist es nicht mehr weit, bis auch die TV-Werbung in öffentlich-rechtlichen Sendern dran glauben muss. Und dann ist das Geschrei groß. So führt die Salami-Taktik zum Domino-Effekt.

Jetzt frage ich Sie, nicht die Radiosender, sondern die Werber unter Ihnen, die Marketingchefs, die Mediaentscheider, die Kreativen und die Mediaplaner: Wollen Sie ernsthaft auf das letzte, verbleibende Massenmedium verzichten? Lassen Sie sich so einfach vor den Karren zweifelhafter Ziele spannen? Zu Ihrem eigenen Nachteil?

Sagen Sie nur später nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt.

Thomas Koch

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